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¿QUÉ TAN EFECTIVA ES LA PUBLICIDAD EN LAS VENTAS?

Por: Lina Maria Jiménez

La publicidad desde sus inicios ha hecho que las ventas en los diferentes comercios y actividades se hayan aumentado eficazmente a través del tiempo, pero ¿Qué hace la publicidad y en que modo se debe utilizar para que esto ocurra?, inicialmente tomaremos como referencia la opinión de uno de los publicistas más reconocidos David Ogilvy y de acuerdo a ello resolveremos la pregunta en cuestión.

Según David Ogilvy, "la publicidad se hizo para vender", y de acuerdo a ello se baso en varios principios que con el tiempo tomaron el nombre de Ogilvismos, los cuales promulgaban que el marketing directo era la estrategia más exitosa para llegar a las ventas deseadas. Este hombre pese a su poca experiencia logro entender como el BTL  y la publicidad directa, seria de mayor interés en los consumidores a la hora de comprar, ya que la publicidad exitosa de cualquier producto se fundamentaría en información acerca de su consumidor.

En mi opinión, pienso que la publicidad debe ir más allá de la venta de determinado producto y del interés monetario, ya que esta se podría utilizar para vender una idea como la prevención de las enfermedades, del cuidado al manejar, y de concientizar a las personas de su actuar en la vida cotidiana  como lo hace la publicidad preventiva.

Ogilvy además de considerar la publicidad como el mejor método de venta, también argumento que esta  es la creadora del éxito en las marcas, afirmando: "el rol de la publicidad es el ente que transforma productos en marcas", según esto además de vender Ogilvy piensa que la publicidad tiene el poder de transformar un producto en una marca reconocida, dándole sentido a esta.

Considero que la publicidad en muchos casos y manejándola de la mejor manera tiene mucho poder,  y resolviendo la pregunta que inicialmente nos abarcaba es en resumen que esta tiene la capacidad de llamar nuestra atención y hacer que compremos cosas y artículos que inicialmente no sean de nuestra necesidad pero que solo por el hecho de verlas en un anuncio se convierten en "indispensables". Si la publicidad se maneja de la manera mas correcta llegara a tener mucho poder, ojala y este poder nunca se vaya a ver en contra de los mismos consumidores.

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ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR

Todos los días muchos mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del consumidor y es así como la mente se convierte en un campo de batalla; pero las personas son capaces de recibir cierta cantidad de mensajes, entonces, ¿cómo se posiciona un producto?
Para penetrar la mente de un consumidor hay que ser el primero en llegar, este primer lugar es difícil de desbancar. La mejor manera de obtener este puesto es llegar a una mente en blanco, una mente que no haya sido conquistada más que con un buen mensaje.
El consumidor es un ser emocional y no racional. Un consumidor sólo le presta atención a mensajes que concuerden con su estado de ánimo actual, con sus conocimientos o sus experiencias pasadas. El resto lo rechaza.
El posicionamiento viene después de una debida planificación, donde se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a posicionar en la mente del consumidor.
Además de mucha creatividad, las compañías deben tener en cuenta sus fortalezas y debilidades y también las de sus competidores. Como dicen  Al Ries y Jack Trout: "Es mejor ser el primero que ser el mejor". Kodak es fotografía, IBM es computación, Gillette es maquinas de afeitar. Entonces, lo primero que una compañía necesita es una posición mental no ocupada para ser los primeros en alcanzarla.
El libro "La guerra de la mercadotecnia", escrito por Al Ries y Jack Trout, claramente expone que, como en la guerra real, no hay un camino único para pelear la guerra mercadotecnia sino cuatro: La guerra defensiva es para un líder, la campaña ofensiva es para una fuerte empresa en segundo o tercer lugar, la guerra por los flancos es para el perdedor; sin embargo, es la forma de lucha más creativa y la guerrilla es para las compañías más pequeñas.
Siendo así, las compañías deben invertir tiempo, esfuerzo y recursos para ganar muchas, muchísimas primeras posiciones mentales y mantenerse allí durante muchos y rentables años.

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EL VALOR DE LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Posicionarse en la mente del consumidor es el reto primordial que una compañía desea hacer con su producto o servicio, ya sea por medio de una estrategia de mercadeo, campaña publicitaria u otras estrategias; aunque existen más retos como vencer a la competencia y pensar en expandir su marca a otros lugares; la mente del consumidor se ha convertido en el mayor triunfo.

En el libro  "La guerra de la mercadotecnia" escrito por Al Ries y Jack Trout, se expone claramente la importancia del posicionamiento en la mente por medio de una analogía con la guerra; allí, toda compañía o empresa representa cada bando y ejercito que se encuentra en disputa, con el único fin de conquistar, apoderar o ganar; en la guerra un territorio físico y en la mercadotecnia, un territorio intelectual: el posicionamiento en la mente de un consumidor.

Para entender éste proceso de conquista es vital hablar de la mercadotecnia como aquel proceso de identificación de las necesidades del consumidor y así poder satisfacerlas; sin embargo, muchas más definiciones han sido expuestas por importantes autores.

Para Philip Kotler: "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupo e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Para la American Marketing Asociation (A.M.A): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...". 

Existen muchas más definiciones y difieren en algunas cosas, pero todas tienen en común el hecho de identificar, conceptualizar y satisfacer tales necesidades del consumidor.  El objetivo es dejar huella, ser auténticos y ganar.

Es increíble, que un terreno físicamente pequeño como es el cerebro, pero tan ilimitado como la mente sea tan apetecido por los mercadólogos y empresarios en general.  En el mercadeo, la psicología y en todo campo de estudio, la mente se ha convertido un objeto de estudio ya que además de ser complejo es efectivo. 

Constantemente los seres humanos somos expuestos a toneladas de información, sabiendo que la mente tiende a rechazar todo aquello que trata de ser introducido forzosamente. William James, psicólogo y filósofo estadounidense dice: "El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasa por alto"; por esta razón es importante tener claro que la mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás.

Allí está el mayor reto, conquistar la mente del consumidor, pues su valor es incalculable.  Entender que las cosas pequeñas pueden dar grandes resultados, puede llevar a una compañía a no pasar desapercibida y si ser reconocida, o si no ¿por qué Volkswagen marco la diferencia con su lema "Think small"?, con esto ganó el primer lugar.

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